НКО и бизнес могут быть отличной командой: один приносит экспертизу и доверие, другой — ресурсы и масштаб. Но чтобы партнёрство не закончилось после первой презентации, нужно говорить на одном языке и помнить, зачем вы вообще вместе.
На конференции «Белые ночи фандрайзинга — 2025» в Петербурге участники обсудили удачные (и не очень) коллаборации НКО с бизнесом. Делимся главными советами, которые помогут выстроить долгосрочные отношения и достичь ощутимого эффекта.
1. Изучите партнёра до встречи
Прежде чем писать в компанию, проверьте, как она уже работает с НКО. У бизнеса есть повестка, медиаплан, свои ограничения. Лучше подготовиться — и сразу предлагать решение, которое подходит всем.
Дарья Самойлова, руководитель контент-маркетинга «Циан»:
«Самое неправильное, что вы можете сделать первым шагом, — это написать с предложением “давайте что-нибудь придумаем”. Нужно приходить с конкретным планом: кто что делает, кому зачем это нужно, почему обращаетесь именно к ним».
Так «Циан» и фонд «Дом с маяком» запустили проект по поиску временного жилья для беженцев из приграничных регионов. Оказалось, что идея отлично легла в ESG-стратегию компании.
2. Не бойтесь говорить о сложном
Да, не все компании готовы сотрудничать с фондами, которые работают с острыми темами. Но некоторые — готовы и даже поддерживают масштабные кампании.
Одна из таких — акция #страшноважно от Lamoda и проекта «Тебе поверят». Она поднимала тему сексуализированного насилия над детьми — и собрала более 1,5 млн рублей, увеличила пожертвования на 99%, а число регулярных донатов выросло на 128%.
3. Используйте медиаресурсы компании
Фонд «Арифметика добра» вместе с Unisender рассказали истории детей-сирот через рассылку на 30 тысяч человек. Финансовый результат был скромный, зато PR-эффект — отличный: фонд вышел на новую аудиторию, привлёк селебрити и получил десятки упоминаний в СМИ.
Александра Мавренкова, фонд «Арифметика добра»:
«Мы понимали, что прямых сборов будет немного, но задача была в другом — сделать проблему видимой и привлечь внимание. Это сработало».
4. Подключайте малый бизнес
Иногда масштаб рождается не в больших компаниях, а в партнёрской сети. Flowwow собрал 900 тысяч рублей через продавцов с платформы, и ещё столько же добавил от себя. В результате 7 фондов получили почти 1,8 млн рублей всего за 2 недели.
Алена Арташева, фонд «Культура благотворительности»:
«Мы впервые подключили столько малого бизнеса — и для них, и для нас это был первый подобный опыт».
5. Работайте над узнаваемостью
Иногда бизнес сам приходит с предложением. Но только если вы — узнаваемый, прозрачный, понятный партнёр. В кейсе с «Цианом» инициатором стал бизнес:
«Мы вышли с проектом помощи беженцам на “Дом с маяком”, потому что у фонда сильная экспертиза. Мы хотели работать именно с ними», — отметила Дарья Самойлова.
6. Начинайте с “первого свидания”, а не с предложения руки и сердца
Инна Инюшкина, основатель фонда «Спина бифида», уверена — с бизнесом лучше строить отношения постепенно:
«Когда я прихожу к бизнесу, я никогда не прошу деньги с первой встречи. У меня всё как в отношениях: знакомство, флирт, первое свидание…»
Фонд запустил проект с Ozon и брендом ROXY-KIDS: 5% с каждого товара направлялись на помощь детям. А медийную огласку обеспечивал сам фонд — у НКО часто больше возможностей для выхода в СМИ.
Вместо вывода
Бизнес и НКО могут делать важные вещи вместе. Но партнёрство получится, только если обе стороны слышат друг друга, уважают цели друг друга и готовы к совместной работе.
Иногда всё начинается с письма. Но хорошее письмо — это не «давайте что-нибудь придумаем», а «вот идея, которая решает и вашу, и нашу задачу».
