Почему люди жертвуют? Разбираемся в мотивации
Люди готовы делиться своими ресурсами не просто так – за каждым пожертвованием стоит определенный эмоциональный или рациональный мотив. Понимание психологии жертвователя помогает некоммерческим организациям эффективнее выстраивать коммуникацию, привлекать поддержку и увеличивать конверсию в донаты.
Кто-то жертвует, потому что хочет чувствовать себя причастным к чему-то важному, кто-то — из благодарности за полученную помощь, а кто-то — потому что так принято в его окружении. Разбираем основные причины, которые заставляют людей помогать.
1. Эмоциональный отклик: сострадание и эмпатия
Чаще всего люди совершают пожертвования в момент эмоционального вовлечения. Они видят сильную историю, трогательное фото или узнают о сложной жизненной ситуации, и в этот момент возникает желание помочь.
Как это использовать в работе НКО:
- Делитесь историями подопечных, рассказывая их путь через личные эмоции. Люди чаще реагируют на конкретные истории, чем на обезличенные цифры.
- Используйте фотографии и видео, которые передают эмоции. Визуальные материалы должны рассказывать историю и вызывать сочувствие.
2. Социальные нормы и влияние окружения
Люди склонны жертвовать, когда видят, что это делают другие. Если благотворительность становится частью культуры или привычки в определенной среде, жертвовать становится «естественным» поведением.
Как это использовать в фандрайзинге:
- Демонстрируйте примеры людей, которые уже помогли. Фразы вроде «Нас поддержали уже 500 человек» создают эффект причастности и вовлекают новых жертвователей.
- Запускайте челленджи, флешмобы и инициативы, в которых люди могут принять участие вместе с друзьями и коллегами.
3. Личный опыт
Люди чаще жертвуют в те фонды, которые занимаются проблемами, с которыми они или их близкие сталкивались лично. Например, человек, чья семья прошла через онкологическое лечение, скорее поддержит фонд, который помогает больным детям.
Как работать с этим фактором:
- Рассказывайте истории бывших благополучателей, которые после выздоровления или выхода из кризиса сами стали донорами или волонтерами.
- Создавайте программы, позволяющие людям поддерживать именно те направления, которые им близки, например, возможность выбрать конкретный проект или человека, кому пойдет помощь.
Что мешает жертвовать? 3 главных барьера
Не все люди, испытывающие сочувствие, готовы отправить пожертвование. Есть несколько ключевых причин, по которым потенциальные доноры откладывают или отказываются от перевода средств.
1. Недоверие к НКО
Одна из главных причин отказа от пожертвований – страх, что деньги не дойдут до нуждающихся. Недоверие к благотворительным организациям формируется из-за отсутствия прозрачности или негативных случаев в СМИ.
Как НКО может снизить уровень недоверия:
- Публиковать финансовые и содержательные отчеты о том, куда уходят собранные средства.
- Делать прозрачную систему отчетности, например, через регулярные публикации в соцсетях о проделанной работе.
- Подчеркивать в коммуникации, что жертвователи могут получить обратную связь и узнать, на что пошли их деньги.
2. Ощущение, что маленький вклад не изменит ситуацию
Некоторые люди считают, что их небольшой вклад не имеет значения и что без их пожертвования ничего не изменится.
Как работать с этим барьером:
- Объясняйте, как даже небольшие суммы помогают решать проблемы. Например, «100 рублей – это один обед для бездомного» или «200 рублей обеспечивают лекарством ребенка на один день».
- Делайте регулярные небольшие платежи доступными и удобными – настройте автоматические пожертвования от 50 рублей в месяц.
3. Сложность процесса перевода
Чем больше шагов необходимо пройти человеку, чтобы сделать пожертвование, тем выше вероятность, что он не дойдет до конца процесса.
Как упростить процесс:
- Добавьте кнопку быстрого пожертвования в один клик.
- Используйте QR-коды, чтобы переводить деньги можно было за несколько секунд.
- Минимизируйте количество полей в формах перевода – чем быстрее можно завершить процесс, тем выше вероятность, что пользователь доведет его до конца.
Как увеличить количество пожертвований? 5 проверенных способов
1. Личное обращение работает лучше, чем массовые рассылки
Люди чаще помогают, когда к ним обращаются лично, а не через безличные объявления.
Как это применять:
- Используйте персонализированные обращения: «Алексей, спасибо, что подписаны на наш фонд! Ваша поддержка очень важна».
- Пишите сообщения от имени конкретного человека, а не от лица всей организации.
2. Четкий призыв к действию
Если в сообщении нет конкретного призыва к действию, человек, скорее всего, ничего не сделает.
Как сделать призыв понятным:
- Вместо «Нам нужна поддержка» используйте «Переведите 100 рублей – это один обед».
- Вместо «Поддержите проект» – «Нажмите кнопку и сделайте перевод».
3. Регулярные платежи – главный инструмент роста
Большая часть пожертвований приходит от постоянных доноров, а не от разовых взносов.
Как вовлекать людей в регулярную поддержку:
- Объясняйте, что даже маленькие суммы важны.
- Делайте оформление подписки максимально простым и удобным.
4. Используйте эффект срочности
Люди быстрее жертвуют, если понимают, что помощь нужна здесь и сейчас.
Как создать ощущение срочности:
- Указывайте дедлайн: «До конца месяца нужно собрать 100 000 рублей».
- Сообщайте о срочности помощи: «Этому ребенку срочно нужна операция».
5. Благодарите каждого
Люди чаще возвращаются в НКО, если чувствуют, что их вклад ценят.
Как благодарить правильно:
- После перевода отправляйте письмо или сообщение с благодарностью.
- Публикуйте посты с благодарностями, рассказывая, как помогли средства.
Вывод
Люди жертвуют, когда понимают, почему их помощь важна, как она изменит ситуацию и насколько легко ее оказать. Чем понятнее коммуникация НКО, тем больше поддержки она получает.
